Big Luca ribalta Frank Merenda: come riposizionare il Leader.

In quest’articolo, vedremo come riposizionare il Leader della tua categoria e scalzarlo, per diventare “l’alternativa preferita del tuo target”.

Dopo l’articolo https://darkgiuseppe.it/frank-merenda-asfalta-big-luca/ è successo un po’ di casino lo ammetto.

Non volevo. Perdoname madre por mi copy loco.

Però dai è troppo divertente, quindi andiamo ad analizzare il copy della risposta magistrale di Big Luca.

Se non l’hai letta, ti lascio qui il link:

Risposta di Big Luca a Frank Merenda intitolata “Frank Merenda dice Balle”.

Ero indeciso se fare o no quest’articolo ma poi mi hanno mandato questo post di Big Luca:

E allora, mi sembra giusto dare giustizia ad un’altra bella mossa di copy.

Per chi è già pronto a darmi del pagnottista: io non tifo né per l’uno né per l’altro, faccio solo analisi tecniche.

Semplicemente due esponenti di una categoria stanno facendo del buon copy per risposizionarsi.

Ed io in questi casi: mi eccito.

Quindi non sono passato dalla parte di Frank a quella di Big Luca. Sono un battitore libero. Fottesega del tifo.

Finalmente un po’ di concorrenza degna di essere chiamata tale.

La vicenda in 2 RIGHE:

Frank: in un commento sul suo gruppo ha detto di aver intercesso affinché Big entrasse nel Titanium di Dan Kennedy.

A sua detta non volevano farlo entrare perché “Bad Money”, ma meno male che è intervenuto lui.

In questo modo ha cercato di distruggere la credibilità di Big Luca.

Big Luca: 2 mesi dopo pubblica un post lunghissimo in cui distrugge Frank punto per punto, con tanto di dichiarazione firmata di Nick Loise che smentisce le parole di Frank.

Dark Giuseppe: scrive un articolo sulla vicenda e si prende insulti e affermazioni diffamatorie senza motivo (è uno sporco lavoro ma qualcuno lo deve pur fare).

Ma a noi non interessa questa vicenda. Ci interessano le Tecniche di Copy con cui Big ha controribaltato Frank.

Sinceramente non so dove stia la verità.

Certo, una dichiarazione firmata è più potente di un commento di Frank.

Ma a noi interessa imparare il Copy, quindi andiamo a scoprire:

Le 3 Tecniche di Copy con cui Big Luca ha completamente ribaltato agli occhi dell’Italia il Posizionamento di Frank Merenda.

1) Il Controribaltamento.

Nell’articolo https://darkgiuseppe.it/frank-merenda-asfalta-big-luca/ abbiamo visto la potenza della tecnica del ribaltamento del punto di forza.

Cioè che, se vuoi attaccare il leader, devi ribaltare il suo punto di forza.

Devi attaccare l’iPhone sullo status che rappresenta, non sui giga della memoria.

Cioè devi distruggere il pilastro su cui il tuo concorrente si è posizionato.

Così Frank Merenda ha ribaltato il posizionamento di Big Luca, minando la sua credibilità.

Però in maniera inaspettata è arrivato il contrattacco.

Big Luca ha completamente controribaltato Frank, ancora meglio di come ha fatto lui.

Perché Big Luca l’ha ribaltato come una catapulta?

Perché Big Luca non ha usato delle argomentazioni “non verificabili” come una chiacchierata con Nick Loise.

Big Luca l’ha ribaltato con argomentazioni “verificabili da tutti”:

Frank attacca sempre il modo di fare “grillino”.

Li prende per il culo, perché agiscono emotivamente, senza argomentare, leggendo solo le headline degli articoli.

Big, però, l’ha messo in discussione come “esperto di marketing”, evidenziando la sua mancanza di argomentazioni, e facendolo passare per un grillino.

Frank ha capito il Posizionamento?

Frank è l’esperto di Posizionamento in Italia.

Se lo vuoi distruggere, basta dimostrare che non ne capisce di posizionamento.

E Big Luca ha osato. Ha osato alla grande:

Ed ecco che il Dio inizia a sanguinare. Fino a diventare mortale e attaccabile.

Ma Big non si è fermato lì, perché ha argomentato con:

Se vuoi distruggere i tuoi concorrenti fagli dei complimenti.

Big Luca in questo passaggio non dice “Frank fa schifo e baaaast”.

Dice “Frank è per questo target x, io sono più adatto per il target y”.

Questa tecnica è una delle più potenti per quanto riguarda il riposizionamento del leader.

Se tu attacchi i tuoi concorrenti, sparando a zero, gli utenti smettono di ascoltarti.

Pensano “Se vabbè, grazie che parli male dei concorrenti, hai un conflitto d’interessi. Vuoi vedere che ora il leader di settore fa schifo e tu sei il migliore? Se è così, allora perché non sei tu il leader?”

La mossa migliore che puoi fare è parlare bene del leader e dire che lui è adattissimo per una nicchia che a te non interessa.

La Pepsi Generation ha fatto il culo alla Coca Cola.

Nell seconda metà del 1900 Pepsi doveva inventarsi qualcosa per scalzare la Coca Cola e conquistarsi una posizione potente nel mercato.

“Il nostro gusto è migliore” non funzionava.

Così la Pepsi decide di riposizionare la Coca Cola come “la Cola dei vecchi” inventandosi il concetto di Pepsi Generation.

In poche parole il copy è:“La Coca Cola è la bevanda che beveva tuo nonno. Veramente vuoi continuare a bere quella roba? No, tu sei GGGIOVANE!”

Così nel 1964 nasce:“Sveglia, tu sei nella Pepsi Generation”.

La Pepsi ha smesso di dire “la Coca Cola fa schifo, è più buona la Pepsi”.

Perché questo concetto cozza col luogo comune per cui “il leader dev’essere per forza il più buono”.

Frank va bene solo per i grandi?

Quindi Big, affermando che Frank va bene solo per i grandi, gli distrugge l’80% del target (forse anche di più, dato che in Italia sono tutti piccolini praticamente).

Praticamente gli fa un complimento ma, allo stesso tempo, gli ha distrutto il posizionamento.

Quindi è un argomentazione geniale, perché la digerisci facile.

Ma allo stesso tempo per il leader è letale.

Frank è veramente l’imperatore del Marketing o ha approfittato della mancanza di concorrenti validi?

Frank è generalmente riconosciuto come il rivoluzionario che ha portato la verità sul Marketing in Italia.

Big ha deciso di minare anche questo posizionamento, con questo colpo deciso e doloroso:

Chi è il cane sciolto?

Frank, per il pubblico italiano è stato sempre l’uomo d’onore e di valore.

Mentre Big è sempre stato visto come il “cane sciolto”.

Ma dopo una serie di défaillance, l’abbandono dei suoi collaboratori e anche il “post emotivo” nei miei confronti, ha lasciato proprio il fianco scoperto ad un attacco facile facile:

Big Luca ha subito colto la palla al balzo per posizionare Frank come il “cane sciolto” e se stesso come l’uomo di valore e dai sani principi che dice la verità.

Il Leader è alla frutta?

Per distruggere definitivamente il leader, devi fornire delle prove che è “alla frutta”, perché stai facendo maledettamente bene il tuo lavoro.

E Big mangia egregiamente la regina di Frank, col suo Alfiere, grazie a questo letale PS finale:

2) La Leggenda del Guru in cima alla Montagna.

Ok, ora arriviamo alla parte più appetitosa.

La parte in cui Big costruisce il suo personaggio.

La cosa che mi piace di più di questo ragazzo è sicuramente la sua capacità di fare Story Telling.

Se ci metti la faccia, è importante raccontare dei dettagli del tuo personaggio che lo rendono “epico”, “ammirevole”, “aspirazionale” e “straordinario”.

Non ci vuole molto. A volte bastano dei piccoli dettagli che ti rendono quasi “divino”.

E Big lo sa fare bene. In maniera eccessiva a volte, ma mai, MAI banale.

Guarda un po’ che scrive:

Il Guru in cima alla Montagna

Come dice Dan Kennedy:“Nessuno vuole parlare col saggio ai piedi della montagna”.

Se vuoi essere percepito come un’autorità e come una leggenda dai tuoi clienti, devi farti percepire come “mitico” e “irraggiungibile”.

Cos’hai di speciale? Quali qualità uniche hai? Quali sono le caratteristiche mitiche del tuo personaggio?

Il messaggero è più importante del messaggio.

Se non sei una leggenda, non avrai mai un seguito leggendario.

E Big con questa parte del post descrive quasi dei superpoteri, qualcosa che lo rende “diverso” e “imbattibile”.

3) Le Prove.

Al di là delle argomentazioni di copy, parliamoci chiaro: a sto turno Big ha stravinto per la prova schiacciante della dichiarazione firmata.

Non so se conosci la Serie TV “Suits” ma, Harvey Specter, l’attore protagonista, in una scena dice:

“Mike, a me non interessa quello che tu credi sia la verità.

In tribunale non vinciamo con la verità.

In tribunale vinciamo con la verità che possiamo provare.

E riguardo quello che dici tu, mi dispiace, ma non abbiamo abbastanza prove.”

Nel Copy non conta la verità, ma la verità che puoi provare.

Nel Copy funziona esattamente come in tribunale.

NON conta quello che tu pensi del tuo prodotto.

NON conta quello che tu pensi dei tuoi competitor.

NON conta quello che tu pensi dei benefici che provano i tuoi clienti.

Nel Copy conta solo quello che tu puoi provare in maniera inconfutabile.

E su questo Big ha vinto alla grande.

In tribunale, il commento di Frank sarebbe stato reputato inammissibile come prova.

Sarebbe stato bollato come “diceria” o “hearsay”, insomma cose che dici tu siano vere, ma che non puoi dimostrare.

E nel copy non ti puoi permettere di argomentare con “dicerie”.

Se lo fai, il tuo pubblico inizia a dubitare di te.

O addirittura, non ti crede proprio.

E quindi zero vendite.

Ok, abbiamo finito con l’analisi, ma prima di concludere…

Mi levo un paio di sassolini dalla scarpa.

Frank ha fatto un post contro di me in cui mi ha insultato e diffamato senza motivo, credendo di togliere di mezzo un competitor così, con nonchalance.

Dopotutto sta portando avanti Scrivenda, come fa ad appoggiare un altro copywriter?

Ma lasciatemi togliere qualche masso dalla scarpa.

Frank con quel post, mi ha deluso come persona.

Come detto non appartengo a nessuno schieramento, sono un battitore libero e analizzo il Copy, anche quello di Frank quando è buono.

Ma in quell’occasione mi ha deluso come persona.

In quell’occasione mi ha dimostrato che sarebbe disposto letteralmente a qualsiasi cosa per distruggere un competitor, anche un competitor potenziale.

È disposto a farlo anche a costo di abbassarsi a fare minacce e diffamazioni infondate, mentendo sapendo di mentire.

Io non cerco soldi facili e nemmeno visibilità, scrivo perché mi va e perché penso di essere utile condividendo quello che ha funzionato per i miei business.

Non sono un competitor di Frank e nemmeno di Big e, quando avrete capito cosa stiamo facendo veramente alla formazione sarà troppo tardi, esattamente come è stato per il nostro primo Brand in un altro settore.

Questo di Dark Giuseppe è un progetto nato per gioco, e che poi ho messo da parte perché (pur essendo in utile di decine di migliaia di euro) abbiamo attività con più alto valore aggiunto a cui dedicarci.

E lasciatemi dire un’ultima cosa, a tutti quelli che mi hanno criticato: avete agito proprio come i Grillini che tanto prendete in giro.

Quelli che leggono i titoli e subito saltano a delle conclusioni.

Quelli che il maestro dice una cosa e subito attaccano, lanciando accuse senza prima verificare i fatti.

Nessuno di voi (nemmeno Frank) ha fornito un’argomentazione valida contro di me.

Avete solo insultato senza nemmeno conoscere me o quello che ho creato in questi anni.

Frank non si è nemmeno degnato di leggere l’articolo.

Ha semplicemente detto che non capisco un cazzo di copy e di Brand, ma in base a cosa?

Si è comportato come un bambino, buono solo ad insultare, senza mai argomentare.

Forse perché non c’erano argomentazioni valide contro di me?

Guarda, te la do io un’argomentazione valida:

A 28 anni la mia azienda fattura milioni con un utile della madonna. La tua azienda, quando avevi 28 anni, che faceva? Ce l’avevi un’azienda?

La verità è che hai potuto regnare incontrastato perché non c’eravamo noi.

Ma prima o poi saremmo arrivati.

Siamo noi la Pepsi Generation.

E ora, invece di fare il leader imperturbabile, che si supera e attacca se stesso, stai perdendo il controllo.

Insegni posizionamento, ma non ti stai comportando da leader.

Stai agendo in maniera emotiva e incontrollata.

Quale sarà la tua prossima mossa?

Un altro post emotivo in cui insulti senza argomentare?

Ogni buon pezzo di Copy deve finire con una Call to Action.

Quindi iscriviti alla Dark Newsletter:

https://app.darkgiuseppe.it/bc6

Un Dark Abbraccio,

Dark Giuseppe

2 Comments

  1. Anonimo Novembre 14, 2019
  2. Lucio Marocaine Novembre 15, 2019

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